jueves, 12 de abril de 2018

Qué resultados esperar de un plan de prensa

Es habitual que, luego de una extensa reunión para un posible trabajo de prensa, donde se analizan temas noticiables, peso de las fuentes, eventos a comunicar, etc., el potencial cliente diga:

-Todo muy bien, pero ¿cuántas menciones voy a tener y dónde?

Luego de tragar saliva, dado que la respuesta difícilmente la tengamos de antemano, es el momento de analizar y poder explicar qué tipo de resultados se pueden lograr con una gestión de prensa.

Que te conozcan

En este punto, como en muchos, depende del tipo de empresa o instituciones de la que hablemos. En algunas de ellas, cuando no se ha realizado ninguna acción previa (algo habitual en Pymes), lo primero que se obtiene de un trabajo de prensa es que los periodistas del sector al que pertenece la firma o institución la conozcan.

Difícilmente una empresa pueda tener vinculación y relacionamiento con los medios si no la conocen. Por eso decimos que la primera capa, el primer paso, implica que los periodistas y medios del sector al que nos interesa llegar estén al tanto de su existencia. Y, asociado a eso, que sepan a qué se dedica, en qué se destaca, si puede brindar algún dato de valor a futuro.

Cuando ese conocimiento de la empresa está asociado a temas novedosos o miradas originales sobre los asuntos del sector, es que podemos pasar al segundo paso.

Ser una fuente potencial

Cuando un periodista, además de conocer una empresa o institución, le asigna a la misma la posibilidad de ser fuente para temas específicos, es que se pasa al segundo nivel de resultados.

Puede que la acción de consultar a la empresa para una nota no sea inmediata. Pero sí sabemos que, en un plazo medio, ante una nota, el periodista los consultará.

Como hemos contado en otras entradas, el hecho de convertirse luego en fuente o no depende de la velocidad, conocimiento y, a veces, capacidad de redacción.

Pero aquí, en este paso, sabemos que la empresa está en el radar y en cualquier momento será consultada para algún tema.

Lograr menciones

El tercer nivel de resultados, que muchas veces es el que las empresas quieren conocer de antemano y el más visible también, está dado por las notas puntuales sobre la firma en los medios.

Estas menciones muchas veces provienen de noticias de las empresas o instituciones: lanzamiento de un producto, inversión, mudanza, inauguración, nombramiento, etc.

Otras veces, estas menciones llegan en notas donde se los consulta o de columnas de opinión,  donde los integrantes vierten el análisis de un tema.

Cuando se logra la mención es porque el medio ya sabe quién es la empresa y, muy posiblemente, ya la tenga como fuente.


Por eso, más allá de las menciones, existen dos niveles de resultados en prensa que no son tan visibles, pero que son determinantes para ir generando un nombre y una reputación a futuro.              

jueves, 8 de marzo de 2018

¿Conviene hacer prensa en verano?

Es habitual que en los meses de verano, enero y febrero principalmente, las empresas que están haciendo prensa, o aquellas que no lo hacen aun pero tienen algo para comunicar, consulten si vale la pena hacer prensa.

La respuesta depende de diferentes variables. No hay dudas de que las empresas de consumo masivo o de gran exposición pública no pueden dejar de tener sus responsables de prensa durante el verano: siempre es posible que haya que dar respuesta a algún tema público o investigación, o que haya que comunicar alguna novedad puntual.

Lo mismo ocurre, lógicamente, con políticos o personas que, por diferentes razones tengan exposición pública: se puede, en algunos casos, estar más tranquilo en el verano pero difícilmente se puedan desentender de los medios.

No tan grandes, no tan expuestas

Donde sí cabe preguntarse si vale la pena o no es en el caso de Pymes, emprendedores, organizaciones chicas, etc. Sin duda descontamos que las que trabajen con productos o servicios de estación no tendrán que preguntárselo (cosmética, servicios, indumentaria para la playa, etc.).

La respuesta, para el resto, no es una sola. Para poder tomar la decisión de hacer prensa o no hay que analizar varios aspectos.

Cantidad de medios: algunas publicaciones dejan de salir o se publican de manera más esporádica en verano. Ocurre con revistas de diferentes sectores (comercio exterior, seguros, etc.) e incluso también con algunos suplementos de diarios.

Espacios: a pesar de lo mencionado en el párrafo anterior, en los medios que sí salen, la posibilidad de lograr espacios editoriales valiosos son mayores. Es que, evidentemente, hay menos noticias y producción de contenidos, menos oferta con la que competir, dado que la gente suele estar más conectada con el ocio.

En ese sentido, una noticia que durante el año puede ser mencionada en un recuadro, durante el verano pueda alcanzar un cuarto de página, por citar algún ejemplo.      

Quién lee: la otra variable a analizar, más allá del tamaño de la nota, es quién la va a leer, o sea, cuántos menos que durante el año serán. Los medios pierden un porcentaje de lectores en el verano, por vacaciones, viajes, más tiempo de descanso.  

Lo cierto es que no se trata solo de la cantidad, sino también del interés y la atención que le dedicará cada uno de los lectores. Se puede pensar que un lector que lee de manera rápida (en diagonal, como solemos decir) una noticia durante el año, tenga más tiempo y atención para dedicarle a una noticia que le atrae en verano. O sea, que la lea con mayor profundidad.

En síntesis, hay casos en los que sí o sí se debe mantener la prensa en verano. En los otros, depende del análisis de un par de variables expuestas y, lógicamente, la situación y necesidades de cada caso puntual.   

      

jueves, 30 de noviembre de 2017

El tiempo, aliado o enemigo

En el trabajo de prensa resulta muy importante saber diferenciar los tiempos cortos de los largos, las ideas que se quieren instalar como tendencias y los hechos puntuales que deben salir en una fecha.

Existen ciertos eventos, como puede ser un recital, con día, hora y lugar, que no dan mayor margen de tiempo y la fecha de realización es un límite claro y concreto.

Pero, en muchos casos, la prensa sirve para instalar ciertos temas, miradas, enfoques o tendencias, donde el tiempo, bien usado, puede ser una carta a favor. Lo cierto es que, sea aliado o enemigo, siempre hay que considerarlo como un aspecto más de una campaña.  

Muchos temas, mucha paciencia

Los editores, o sea, quienes deciden qué se publica y qué no, suelen recibir cientos de ideas/temas/columnas y posibles notas por día. Por ello, contar con la paciencia correspondiente, sin olvidar un recordatorio semanal (según el caso), es fundamental para lograr buenos resultados.

Por eso decimos que el tiempo es una de las patas fundamentales de cualquier plan de prensa. Así como el tema/contenido y quien lo genera son dos de las patas principales,  el medio donde quereos salir es otra y, por último, el tiempo completa el círculo.

Es habitual que cuando estamos muy ensimismados en la difusión de un tema, a veces resulta más efectivo dejar de ver los mails unas horas y dedicarse a otros temas, que estar pendientes a cada instante de respuestas que, muchas veces, requieren de tiempo para ser analizadas y respondidas.

Incluso, cuando un editor encuentra un tema atractivo, y decide avanzar con una nota, debemos tomar en cuenta que el proceso es largo: le pasa la nota a un periodista, ese periodista investiga sobre el tema, busca otras fuentes (si es que no se queda solo con lo que uno envió), hace otras entrevistas, arma la nota y después esa nota, en el medio (en especial cuando es uno grande) compite con otras notas para ver cuándo sale.

Por ello, entre que hacemos una propuesta de nota y que esa nota se publica, pueden pasar semanas y, a veces, más de un mes. Ojo, no es el caso de una primicia o una información de último momento, donde los tiempos sí que son urgentes y de un día para el otro, o en un par de horas, puede salir publicada la información.

Tiempo previo

Como decíamos, diferente es cuando hay un deadline. Por ejemplo, la inauguración de una muestra. Allí, justamente, conociendo cómo juega el tiempo en la prensa, debemos pensar para atrás ese margen. O sea, si la muestra arranca en agosto, posiblemente ya a principios de julio debeos comenzar a contactar a los medios grandes, para que vayan viendo si harán alguna nota al respecto y tengan tiempo de planificarla y llevarla a cabo.

Las agencias de noticias o portales del sector muy probablemente se arreglarán con que les pasemos la información unos días antes, lo que implica, también, tomar alguna determinación respecto de los tiempos y el manejo de ellos. A quiénes mandar un mes antes, a quiénes dos semanas, a quiénes durante la misma semana del evento.  


Para cerrar, resulta fundamental diferenciar cuando algo es urgente o cuando puede ser un tema que se difunda más adelante. En cada caso, habrá diferentes formas de actuar y de manejar el tiempo, como para que, en lugar de ser un enemigo, sea un aliado de la difusión.     

viernes, 20 de octubre de 2017

Columnas: cuando lo que importa es el conocimiento

En todos los ámbitos de las profesiones y labores existen ciertos conocimientos específicos que se deben tener para desarrollarlas con éxito.

En algunos casos se trata de conocimientos muy específicos que requieren de una amplia preparación (masters, doctorados, etc.). En otros, basta con la aplicación de la experiencia diaria de realizar un trabajo en un rubro (por ejemplo, quien se ocupa de la logística de camiones).

Lo que resulta evidente es que nuestra labor cotidiana implica mucha información y conocimientos, algunos de los cuales están tan automatizados que no los reconocemos como tales. Nos parece que son cosas básicas, pero para quienes no hacen lo que hacemos nosotros, no es así.

Por todo esto es que las columnas de especialista, o también conocidas como de Opinión, son tan valiosas y ocupan un importante espacio en los medios. Y por esa misma razón, es que resultan de tanta utilidad para posicionar, en los medios, a personas, empresas e instituciones.

Cada tema, una voz

Yendo a ejemplos puntuales, podemos ver como un despachante de aduana resulta de gran utilidad para explicar cierto mecanismo para ingresar o enviar productos al exterior. O un licenciado en ciencias de la computación puede explicar el porqué de los virus que infectan diariamente a las computadoras. Un contador anticipa los impuestos más importantes o la nueva ley que están por promulgar al respecto.

Los abogados, por caso, suelen ser de gran utilidad para explicar los alcances de ciertas leyes o de casos emblemáticos, y así.

Lo que a veces resulta difuso es cuánto espacio existe en las columnas para hablar de uno. Resulta habitual que, cuando se le propone a una empresa escribir sobre cierto tema, quieran escribir sobre lo que la empresa hace o las soluciones que pueden dar. Y acá es donde se produce el ruido, dado que las columnas sirven para explicar cosas, no para publicitar a la empresa.

Es cierto que, de todas maneras, la publicidad siempre está, dado que la firma de la nota remitirá a esa empresa y posiblemente lo que se trate en ella permita pensar que se la puede contratar.

Pero lo que es importante tener en cuenta es que allí se debe mostrar conocimiento y no “autobombo”. Es mucho más útil que vean que uno sabe sobre un tema, a partir del análisis y la explicación, que el hecho de que uno diga que sabe sobre ese tema, sin ampliar.

Por otra parte, los medios no tienen interés en mostrar gente hablando de sí misma (salvo que sean celebrities), sino dando servicio e información a sus lectores. De esa manera, es que gana tanto el que se explaya en un texto, por adquirir estado público, como el medio, por dar información valiosa a sus lectores.


En síntesis, basta hurgar en nuestro conocimiento y trabajo diario para encontrar algo que pueda ser de utilidad para alguien ajeno a nuestra profesión. Ese conocimiento, aplicado a un tema de actualidad, resulta de gran interés para los medios. Y forma parte esencial de muchas acciones de prensa. 

miércoles, 6 de septiembre de 2017

Los tiempos de las noticias

En Prensa, hay dos temas vinculados a la temporalidad que se deben tomar en cuenta

El primero de ellos tiene que ver con las fechas de edición y cierre de los medios. De una mayor a una menor instantaneidad, podríamos pensar el siguiente escalonamiento: portales de Internet, diarios (que salen todos los días), periódicos que salen de lunes a viernes, periódicos que salen los fines de semana, revistas semanales, revistas mensuales, bimestrales y ediciones especiales anuales.

El conocer los tiempos de los medios que nos interesa acceder, por la temática que vamos a difundir, permite tener mejores resultados y, en algunos casos, poder entrar o no en la edición. De acuerdo a esos tiempos, se pueden planificar mejor los temas y el momento de enviar cada contenido.

Por ejemplo, si vamos a difundir un espectáculo, como puede ser una obra de teatro, y queremos entrar a alguna de las revistas mensuales que tocan ese tema, deberemos saber que la información de prensa tendrá que estar lista y aprobada con bastante antelación.

En ese caso, es posible que el texto sobre la obra la mandemos a algunos medios mensuales un mes y medio o dos antes del estreno. A los medios semanales un mes o tres semanas antes, y de esa manera ir achicando el plazo hasta llegar, por ejemplo, a las agencias de noticias, que suelen publicar sobre la fecha del estreno.

A la agencia, por citar un ejemplo, tener la información un mes antes no le va a servir y es posible que en ese caso nos desgastemos con llamados y envíos que no podrán concretarse en notas hasta llegada la fecha.

Fecha de cierre

El otro tema, complementario con el anterior, es la fecha de cierre de cada medio. Por ejemplo, existen revistas semanales (como la Viva de Clarín) que cierran su sección de Recomendados un mes o más previo a la publicación. El conocer ese detalle permitirá que mandemos la información antes y, eventualmente, nos puedan publicar.

Por otro lado, los suplementos dominicales de Economía de los principales diarios suelen cerrar, a lo sumo, el jueves. Por lo que, si queremos que un tema sea tenido en cuenta, deberemos enviarlo, como mucho, el martes de esa semana. E incluso, siendo que son suplementos chicos en relación a la cantidad de temas disponibles, es posible que, para tener reales chancess, debamos enviarlo antes.

De lo anterior se desprende que, posiblemente, un mismo tema deba ser enviado en momentos diferentes a cada medio, si es que pretendemos que sea publicado en fechas cercanas. O sea, una noticia que en un portal sube en unos minutos, en un suplemento de economía debe esperar hasta el domingo. Entonces, a ese portal posiblemente deberemos escribirle cerca del fin de la semana y al suplemento bastante antes.

Los tiempos de los hechos 

Hay otro tema a tener en cuenta, que tiene  que ver en parte con los tiempos y en parte con los hechos o noticias: hay que estar atentos de no lanzar algo de supuesto interés público, cuando los medios están tomados por alguna noticia de mucha repercusión (un atentado, elecciones, accidente aeronáutico, mundiales).

Aunque resulta posible que aquello que queremos difundir no compita con el otro tema de peso, es habitual que ese otro tema de peso le tome espacio a otras secciones, emplee a más periodistas y acapare el interés de nuestro público.

En síntesis, no solo importa qué, cómo, y a quiénes, sino que, para tener buenos resultados en prensa, resulta fundamental el “cuándo” enviar y gestionar la información. 

jueves, 17 de agosto de 2017

Cómo elegir el formato más adecuado para una información de prensa

Las gacetillas de prensa son uno de los formatos más habituales para dar información sobre empresas, eventos, novedades puntuales.

En muchos casos tienen la ventaja de permitir una difusión amplia y la repetición del tema, obtener varias menciones sobre aquello que estamos difundiendo.

Pero, en el caso de que esperemos una cobertura más amplia o una nota, puede ser que sea mejor contemplar otros posibles formatos.

Lo que ocurre, si no, es que la conexión entre esa gacetilla (muchas veces institucional) y una nota sobre el tema la tiene que hacer el periodista. Y como los periodistas están cubriendo generalmente otros temas, puede que eso nunca ocurra.

Hacer de periodista

Por ello, en muchos casos es recomendable ponernos en el lugar del periodista y, más allá de la información institucional que queremos dar, pensar cómo eso podría convertirse en algún tema de tendencia o de novedad que tenga interés público.

O sea, hacer ese trabajo de buscarle, a dicha novedad, un enfoque más amplio o una mirada periodística que lo pueda convertir en algo más que una empresa dando a conocer lo que hace.

Sin duda que pensar y tratar de elaborar dicho enfoque será más trabajoso que armar la gacetilla, pero los resultados, en algunos casos, pueden ser sorprendentemente mejores.  

Un caso reciente

Para graficar, contaremos un caso reciente. Una compañía de eventos quería difundir una actividad que hace en las empresas durante las vacaciones de invierno. El primer pensamiento fue hacer una gacetilla diciendo que ofrecen ese servicio. Pero cuando lo pensamos, sonaba muy institucional, muy publicitario.

Seguramente podría obtener alguna mención en medios muy chicos, pero ningún medio importante le daría gratuitamente espacio a eso.

Por lo tanto, planteamos el tema como una tendencia. O sea, no es que tal empresa hace esto, sino que, en general, las empresas están demandando más, en vacaciones de invierno, ese servicio que brinda la compañía de eventos (cosas que es cierta).  

La propuesta le fue enviada a varios medios, gráficos y digitales, todos ellos de muchos lectores. De ellos, hubo uno que se interesó especialmente, y a partir del interés entrevistaron a la empresa que queríamos dar a conocer.

La conclusión fue que salió una nota de página entera, en uno de los diarios más grandes de negocios, sobre algo que, en el mejor de los casos, habría obtenido algunas repeticiones menores en medios mucho menos leídos.


Para cerrar, no se trata de erradicar las gacetillas o los pequeños anuncios. Pero sí de tratar de darle una vuelta, pensar un enfoque periodístico, para lograr, con eso, mayor espacio editorial.   

viernes, 30 de junio de 2017

El valor de las encuestas y la información de mercado

En general, los contenidos de prensa que hablan de una empresa están teñidos, en mayor o menor medida, de fines publicitarios. Y cuando la noticia no es de gran relevancia, queda demasiado expuesto el objetivo.

Por eso, normalmente, los contenidos que implican conocimientos originales o datos sobre el mercado, por parte de las empresas u organizaciones, suelen tener mejor recepción en los medios periodísticos. 

Esto ocurre, en primer lugar, porque al acercar estos datos le ahorramos la investigación al medio, e incluso le podemos contar cosas sobre rubros que no conoce tanto o a los que no tiene acceso 

Y luego, porque lo que estamos brindando es información sobre el mercado y no específicamente sobre la empresa que los ha relevado.

Encuestas

Los resultados de encuestas suelen ser muy valorados, por las razones expuestas. Algunos de los temas que suelen verse en los medios, a través de encuestas de empresas, son:

  • Cómo se ve la economía (realidad y expectativa)
  • Mejores empresas para trabajar
  • Expectativas de incorporación de personal
  • Sectores que más crecieron/decrecieron

Las empresas que procesan y presentan dichos resultados aparecen como fuentes de la información, a veces con conclusiones o análisis también de los datos. El valor está en demostrar conocimiento sobre los temas en cuestión.

Esta herramienta, tan efectiva para posicionar empresas en los medios, tiene un costo importante en términos de planificación, seguimiento, gestión de datos, consolidación de resultados y armado de presentación acorde a las demandas de los medios.

Más allá del trabajo que implica su realización, la información de mercado, a través de las encuestas, es el punto de encuentro perfecto entre empresas/instituciones y medios, donde ambos se ven beneficiados con su aporte y publicación