¿Prensa es publicidad?

Muchas veces me encontré con la pregunta del título al contarle a alguna persona que trabajo en prensa. En ese sentido, existen dos creencias generalizadas: que prensa es lo mismo que publicidad o que prensa es trabajar en un medio de comunicación.  

Si bien lo segundo es correcto, dado que prensa tiene que ver con los medios, en este texto me voy a referir a la diferencia entre hacer prensa y publicidad, así como también a los puntos de contacto.

En principio debemos decir que tanto la prensa como la publicidad apuntan a lograr la visibilidad de un producto, empresa, institución o persona. Si bien utilizan diferentes vías, ambas comparten el objetivo de dar a conocer algo con algún fin específico.

El valor de la noticia

La principal diferencia entre ambas disciplinas es que la prensa está basada en el aspecto noticiable o en la mirada periodística que se le pueda dar a un tema/persona, institución/etc.

O sea, la prensa consiste en buscar los aspectos de dicha entidad que puedan ser de interés (por lo novedoso, por las personas a las que abarca) para los medios de comunicación y, a través de ellos, para la opinión pública.     

En síntesis, la prensa consiste en encontrar los aspectos noticiables para, a través de ellos, dar a conocer ciertas características, opiniones, novedades, etc. De empresas, instituciones y personas. A través de esas noticias se da conocer lo que son y lo que hacen (o, mejor dicho, a través de lo que hacen se da a conocer lo que son).

Credibilidad versus certeza 

Una de las grandes ventajas de la prensa es la credibilidad, ya que lo que se dice de la empresa o persona está dicho por un periodista o el medio de comunicación. Que un tercero hable bien de uno tiene mucho mayor valor que si es uno mismo el que resalta sus virtudes.

Es por ello que, al lograr la mención de una empresa a través de una noticia, se calcula que el valor económico de dicha aparición es de 3 a 5 veces superior a lo que saldría una publicidad de dicho tamaño.

Sin embargo, no todas son ventajas en la comparación de la prensa con la publicidad. Porque, si bien la publicidad tiene menos valor en cuanto a la credibilidad, la misma tiene la ventaja de poder decidir exactamente cuándo y cómo se desea salir publicado.

Costos y casos

Por último, nos referiremos en forma muy general a los costos de una y otra disciplina. Si se mide la totalidad de las apariciones en los medios que se logran en una campaña de prensa, el costo de realizarla suele ser muy inferior a lo que costarían esos espacios pagados como publicidades.

En la prensa, salvo excepciones, no se paga por las notas publicadas (en algunos medios muy de nicho puede que sí) sino que las mismas se publican porque los temas resultan interesantes para el periodista y el medio.  

A su vez, como hemos dicho, la credibilidad de esos espacios editoriales es mayor y el posicionamiento que permite lograr más importante. Como contra, debemos decir que en una campaña no sabremos exactamente cuándo saldremos y en qué medios (si bien se esperan muchas menciones y en diversos diarios, revista y páginas de Internet).

En síntesis, la prensa y la publicidad son dos disciplinas diferentes, con algunos puntos de contacto. Existen casos en los cuales resulta más conveniente utilizar la prensa para comunicar, otros donde lo recomendado es la publicidad. Y, otros tantos, en donde los mayores resultados se pueden lograr con una combinación de ambas.

Lógicamente, cada caso requiere de un análisis para elegir la vía conveniente de darse a conocer. Más información en www.ezequielfejler.com.ar